品牌化是現代農(nong) 業(ye) 的重要標誌，也是農(nong) 業(ye) 競爭(zheng) 力的核心標誌。在實施鄉(xiang) 村振興(xing) 戰略的背景下，國家相繼推出關(guan) 於(yu) “三品一標”“地理標誌品牌”“特色農(nong) 產(chan) 品優(you) 勢區”建設等聚焦品牌農(nong) 業(ye) 發展的針對性方案，大力支持各地加快培育區域公用品牌。河南省“十四五”鄉(xiang) 村振興(xing) 和農(nong) 業(ye) 農(nong) 村現代化規劃明確提出，強化農(nong) 業(ye) 品牌培育，開展農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌創建，打造“豫農(nong) 優(you) 品”公用品牌。作為(wei) 農(nong) 業(ye) 大省，河南省應當綜合運用政策工具支持補齊農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌建設的短板，打造河南農(nong) 業(ye) “金字招牌”“地域名片”，使之成為(wei) 促進產(chan) 業(ye) 興(xing) 旺、助力農(nong) 民增收致富、推進鄉(xiang) 村振興(xing) 的重要牽引力。
一、河南省農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌建設的主要成效
一是農(nong) 產(chan) 品主要品類實現全覆蓋。中國農(nong) 業(ye) 品牌目錄2019農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌共入選300個(ge) 具有代表性的特色農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌，其中河南有16個(ge) 。主要包括靈寶蘋果、蘭(lan) 考蜜瓜、西峽獼猴桃、溫縣鐵棍山藥、汝陽紅薯、杞縣大蒜、柘城辣椒、新鄉(xiang) 小麥、永城富硒小麥粉、正陽花生、平輿白芝麻、泌陽夏南牛、郟縣紅牛、鄭州黃河鯉魚、信陽毛尖和濟源冬淩草，涵蓋了糧食、油料、禽畜、水產(chan) 、蔬菜、果品、中藥材、茶葉等農(nong) 產(chan) 品主要品類。
二是部分品類公用品牌價(jia) 值凸顯。中國果品流通協會(hui) 、浙江大學中國農(nong) 業(ye) 品牌研究中心等機構發布的2020中國果品區域公用品牌價(jia) 值榜單顯示：“靈寶蘋果”品牌價(jia) 值63.25億(yi) 元，在上榜的130個(ge) 果品區域公用品牌中，位列第7位，且連年穩居全國縣級蘋果品牌第1位。2021中國茶葉區域公用品牌價(jia) 值評估顯示：品牌價(jia) 值位於(yu) 50億(yi) 元以上的我國茶葉區域公用品牌共有5個(ge) ，其中信陽毛尖的品牌價(jia) 值為(wei) 71.08億(yi) 元，比2020年增加2.22億(yi) 元，連續12年位居全國前三。
三是部分品牌農(nong) 產(chan) 品打入國際市場。根據2021年3月正式生效的《中歐地理標誌協定》，西峽香菇、柘城辣椒、淅川香花辣椒、杞縣大蒜、內(nei) 黃花生、正陽花生和靈寶蘋果等河南省地理標誌產(chan) 品入選保護產(chan) 品名錄，這將有利於(yu) 進一步提高河南特色農(nong) 產(chan) 品在國際市場的影響力。
二、河南省農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌建設存在的短板
一是農(nong) 產(chan) 品區域產(chan) 業(ye) 集聚能力有待提升。以靈寶蘋果為(wei) 例，種植集聚區僅(jin) 局限在靈寶市寺河鄉(xiang) ，以農(nong) 戶分散種植為(wei) 主，地方龍頭企業(ye) 帶動能力不足，產(chan) 業(ye) 集聚規模十分有限，相關(guan) 物流產(chan) 業(ye) 、包裝產(chan) 業(ye) 、深加工產(chan) 業(ye) 、信息技術產(chan) 業(ye) 等難以有效聚合協同發展。
二是農(nong) 產(chan) 品品質評價(jia) 體(ti) 係有待完善。品質是品牌的前提和基礎。受自然環境影響，農(nong) 產(chan) 品生長環境不盡相同，容易造成“同種不同質”現象。現階段，對於(yu) 農(nong) 產(chan) 品的品質等級評判主要集中在視覺和味覺感官上，這一評價(jia) 標準在行業(ye) 內(nei) 並未形成明確的等級界定。以信陽毛尖為(wei) 例，市場上大致從(cong) 湯色及口感上將其分為(wei) 5個(ge) 等級，但對於(yu) 湯色，尤其是口感，評價(jia) 略有不同，且暫未擴展到營養(yang) 價(jia) 值標準、文化內(nei) 涵等更豐(feng) 富的評價(jia) 維度。
三是農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌保護有待加強。農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌是在一個(ge) 具有特定自然生態環境、曆史人文因素的區域內(nei) ，由相關(guan) 組織所有，由若幹農(nong) 業(ye) 生產(chan) 經營者共同使用的農(nong) 產(chan) 品品牌。創建農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌，就是要確保區域內(nei) 的所有產(chan) 品，都能夠達到均一的高品質。但由於(yu) 對區域公用品牌的授權、監督、管理相對滯後，一些零散農(nong) 戶及小微企業(ye) 為(wei) 追求短期利益，虛報農(nong) 產(chan) 品產(chan) 地或品種，使產(chan) 品質量良莠不齊，對區域公用品牌的品牌價(jia) 值造成極大傷(shang) 害。如“五常大米甲天下，天下大米假五常”現象。
四是農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌人才支撐有待加強。河南省雖為(wei) 農(nong) 業(ye) 大省，但農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌所在區域小農(nong) 戶比例較高，一線種養(yang) 人員的綜合素質還不能完全適應科學種養(yang) 及農(nong) 產(chan) 品品牌化的發展要求。
三、加快河南農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌發展的建議
區域公用品牌是區域內(nei) 多主體(ti) 共同擁有品牌，並共同創造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體(ti) 在政府主導下實現共同的品牌建設。經過調研，筆者歸納出農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌發展，涉及四大係統17個(ge) 指標因素。一是環境子係統，包括政策環境、文化環境、生態環境、市場環境。二是生產(chan) 子係統，包括初級農(nong) 產(chan) 品種養(yang) 主體(ti) 、初級加工主體(ti) 、深加工主體(ti) 、產(chan) 品主體(ti) 。三是購銷子係統，包括線下銷售渠道、線上銷售渠道、消費主體(ti) 。四是服務子係統，包括物流配套服務、包裝配套服務、倉(cang) 儲(chu) 配套服務、科技支撐服務、品牌設計服務、品牌營銷服務。
一是構建農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌各主體(ti) 關(guan) 聯發展模式。品牌建設能否成功，模式至關(guan) 重要。要活化河南農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌生態係統並推進其關(guan) 聯性演化，搭建環境、生產(chan) 、購銷、服務四個(ge) 子係統聚合協同發展的關(guan) 聯機製，形成區域公用品牌生態係統各主體(ti) 關(guan) 聯發展模式。如，可通過構建品牌生態係統，將農(nong) 業(ye) 相關(guan) 利益主體(ti) 進行網格化關(guan) 聯，加強各主體(ti) 溝通效率與(yu) 協作能力，強化農(nong) 業(ye) 優(you) 勢區域產(chan) 業(ye) 集聚效應及專(zhuan) 業(ye) 化水平。
二是構建科學全麵的農(nong) 產(chan) 品評價(jia) 指標體(ti) 係。要結合地方特點和產(chan) 業(ye) 實際，加快品牌農(nong) 產(chan) 品地方標準的製定。要分品類製定涵蓋育種水平、農(nong) 產(chan) 品等級規格、營養(yang) 價(jia) 值、人文價(jia) 值、農(nong) 業(ye) 投入品安全等級、產(chan) 地初加工水平、農(nong) 產(chan) 品包裝標識、冷鏈物流與(yu) 農(nong) 產(chan) 品儲(chu) 藏標準等要素的全麵評價(jia) 指標體(ti) 係，並在生產(chan) 過程中嚴(yan) 格按照評價(jia) 體(ti) 係進行質量把控。
三是強化農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌傳(chuan) 播。“不傳(chuan) 播，無品牌。”要豐(feng) 富傳(chuan) 播主體(ti) ，將傳(chuan) 播主體(ti) 向地方政府及消費者延伸，提高品牌傳(chuan) 播的可信度及廣泛性。要轉變傳(chuan) 播方式，注重以感受為(wei) 核心的體(ti) 驗性傳(chuan) 播，豐(feng) 富用戶對於(yu) 品牌的感官體(ti) 驗。要提高傳(chuan) 播效率，結合大數據、AR、VR、H5技術等搭建沉浸式傳(chuan) 播場景。要轉變流量觀念，通過品牌節日、知名網紅、形象IP、專(zhuan) 屬場景、商標植入、跨界整合等方式，創造品牌自有流量。
四是強化農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌保護。要借鑒先進地區經驗，加速落地、廣泛應用區塊鏈、虛擬現實、大數據、雲(yun) 計算等信息技術，推動數字化賦能農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌產(chan) 權保護，依法依規打擊假冒偽(wei) 劣產(chan) 品，提升品牌保護力度。如“西湖龍井茶數字化管理係統”，涵蓋了西湖龍井茶基礎數據庫、防偽(wei) 溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標授權許可、龍井茶（西湖產(chan) 區）地理標誌保護產(chan) 品專(zhuan) 用標誌使用注冊(ce) 登記、產(chan) 地證明標識申領發放和流向管控、市場監管、獎懲等諸多功能。
五是強化農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌人才支撐。要組織農(nong) 業(ye) 技術帶頭人或農(nong) 業(ye) 專(zhuan) 家為(wei) 區域內(nei) 一線生產(chan) 者進行技術培訓，不斷提高初級農(nong) 產(chan) 品種養(yang) 主體(ti) 綜合素質，並通過不斷引進、培養(yang) 農(nong) 業(ye) 相關(guan) 領域人才，為(wei) 農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌的高質量發展提供更強的人才支撐。
（作者係河南工業(ye) 大學學報編輯部副主任、教授）
