一、高質量發展背景下的鄉(xiang) 村振興(xing)
習(xi) 近平總書(shu) 記在黨(dang) 的二十大報告中指出，“高質量發展是全麵建設社會(hui) 主義(yi) 現代化國家的首要任務”，“我們(men) 要堅持以推動高質量發展為(wei) 主題，把實施擴大內(nei) 需戰略同深化供給側(ce) 結構性改革有機結合起來”，明確提出“建設現代化產(chan) 業(ye) 體(ti) 係”，推動“綠色化發展”。在“全麵推進鄉(xiang) 村振興(xing) ”部分，進一步強調“加快建設農(nong) 業(ye) 強國，紮實推動鄉(xiang) 村產(chan) 業(ye) 、人才、文化、生態、組織振興(xing) ”。
由此可見，高質量發展背景下的加快建設農(nong) 業(ye) 強國，必須堅持以推動高質量發展為(wei) 主題，應該從(cong) 深化農(nong) 產(chan) 品供給側(ce) 結構性改革出發，實施擴大農(nong) 產(chan) 品內(nei) 需戰略。鄉(xiang) 村振興(xing) 首先必須是鄉(xiang) 村產(chan) 業(ye) 振興(xing) 。產(chan) 業(ye) 振興(xing) 應該通過“建設現代化產(chan) 業(ye) 體(ti) 係”，“深入實施種業(ye) 振興(xing) 行動”，“樹立大食物觀，發展設施農(nong) 業(ye) ，構建多元化食物供給體(ti) 係”，“發展鄉(xiang) 村特色產(chan) 業(ye) ”，“發展農(nong) 業(ye) 適度規模經營”，以促進“區域協調發展”。
二、農(nong) 業(ye) 品牌建設與(yu) 鄉(xiang) 村振興(xing)
實現鄉(xiang) 村振興(xing) ，需要充分發揮農(nong) 業(ye) 產(chan) 品供給等功能，促進農(nong) 業(ye) 高質高效，實現農(nong) 民富裕富足。實現鄉(xiang) 村振興(xing) ，產(chan) 業(ye) 振興(xing) 是重點。隻有鄉(xiang) 村產(chan) 業(ye) 振興(xing) 、農(nong) 業(ye) 競爭(zheng) 力明顯提升，這樣才能提升農(nong) 產(chan) 品供給保障能力、充分發揮農(nong) 業(ye) 產(chan) 品供給功能，從(cong) 而促進農(nong) 業(ye) 高質高效、提高農(nong) 民收入，達到農(nong) 民富裕富足之目的。鄉(xiang) 村振興(xing) 靠產(chan) 業(ye) ，產(chan) 業(ye) 振興(xing) 靠品牌。以高質量產(chan) 品、標準化經營為(wei) 核心的農(nong) 業(ye) 品牌建設，能夠有效提升農(nong) 產(chan) 品的市場競爭(zheng) 力，促進農(nong) 業(ye) 產(chan) 業(ye) 升級與(yu) 農(nong) 業(ye) 高質量發展，推動產(chan) 業(ye) 振興(xing) ，提高農(nong) 民收入，促進農(nong) 民富裕富足，實現鄉(xiang) 村振興(xing) 。
“十四五”是開啟全麵建設社會(hui) 主義(yi) 現代化國家新征程的第一個(ge) 五年，也是全麵推進鄉(xiang) 村振興(xing) 、加快農(nong) 業(ye) 農(nong) 村現代化的關(guan) 鍵五年。品牌是質量和安全的象征，品牌是信譽的凝結。“品牌強農(nong) ”已經成為(wei) 提升我國農(nong) 業(ye) 競爭(zheng) 力，實現產(chan) 業(ye) 升級、鄉(xiang) 村振興(xing) 的戰略選擇。“十三五”的工作經驗告訴我們(men) ，農(nong) 業(ye) 品牌建設不僅(jin) 是產(chan) 業(ye) 扶貧的主要手段，也是滿足人民美好生活需要、推動鄉(xiang) 村振興(xing) 的主要抓手。科學建設農(nong) 業(ye) 品牌，不僅(jin) 是“十三五”產(chan) 業(ye) 扶貧的有效途徑，也是“十四五”實現高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing) 的有效工具。
三、科學建設農(nong) 業(ye) 品牌，高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing)
（一）樹立大質量觀，培育優(you) 質農(nong) 產(chan) 品品牌，為(wei) 高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing) 打好市場基礎
農(nong) 業(ye) 品牌，是指涉農(nong) 主體(ti) 和機構在其生產(chan) 經營活動中使用並區別其他同類產(chan) 品或服務的名稱及標誌，主要包括區域公用品牌、企業(ye) 品牌和產(chan) 品品牌。區域公用品牌，是指能夠代表本區域公共利益的機構所打造的農(nong) 業(ye) 品牌，包括農(nong) 產(chan) 品、鄉(xiang) 村旅遊等區域公用品牌。企業(ye) 品牌，是指在市場監督部門依法成立的農(nong) 業(ye) 生產(chan) 經營主體(ti) 所使用的品牌，包括企業(ye) 、農(nong) 民合作社、家庭農(nong) 場等創建的品牌。產(chan) 品品牌包括涉農(nong) 主體(ti) 和機構生產(chan) 或提供的產(chan) 品和服務品牌。農(nong) 業(ye) “品牌”中的“牌”是指附屬於(yu) 產(chan) 品或服務的名稱，用以區分產(chan) 品製造商或服務提供商，“品牌”中的“品”代表品牌的品質、品位、品格等市場屬性。
質量是品牌的基石，是品牌成長的起點；品牌是質量的象征。從(cong) 農(nong) 業(ye) 品牌大質量觀看，這裏的質量包括產(chan) 品質量和消費者感知質量。產(chan) 品質量是企業(ye) 賴以生存的核心基礎，感知質量是品牌贏得消費者認可的源泉。品牌競爭(zheng) 優(you) 勢的創造，一是依靠以產(chan) 品質量為(wei) 基礎的產(chan) 品業(ye) 績，二是依靠以消費者感知質量為(wei) 基礎的品牌感知差異。農(nong) 業(ye) 品牌建設，是以提升產(chan) 品質量為(wei) 基礎，以科技創新為(wei) 依托，以弘揚農(nong) 耕文化為(wei) 載體(ti) ，以營銷為(wei) 手段，提升農(nong) 業(ye) 品牌感知差異，從(cong) 而創造農(nong) 業(ye) 品牌競爭(zheng) 優(you) 勢的係統工程。事實上，農(nong) 業(ye) 品牌的建設過程，就是提升產(chan) 品質量和提升消費者感知質量有機結合起來的過程。好的產(chan) 品質量是產(chan) 品贏得消費者認可的基礎，也是品牌贏得市場的基礎。好的消費者感知質量，必然會(hui) 激發需求，導致品牌產(chan) 品的高購買(mai) 率與(yu) 品牌的高忠誠度。因此，樹立農(nong) 業(ye) 品牌大質量觀，在農(nong) 業(ye) 品牌建設中，全方位提升農(nong) 產(chan) 品質量，可以確保農(nong) 產(chan) 品的有效供給，激發消費需求，拓展消費。
一是提升產(chan) 品質量，打牢優(you) 質農(nong) 產(chan) 品品牌基石，確保供給。農(nong) 業(ye) 生產(chan) 的地緣特性，決(jue) 定了農(nong) 產(chan) 品品牌建設中，通過品種培優(you) 與(yu) 綠色、有機、地理標誌農(nong) 產(chan) 品的生產(chan) 及生產(chan) 標準的提高，來提高農(nong) 產(chan) 品的質量，從(cong) 而打牢質量這一農(nong) 產(chan) 品品牌基石。在農(nong) 產(chan) 品品牌建設過程中，主要從(cong) 提高農(nong) 產(chan) 品整體(ti) 質量、保障農(nong) 產(chan) 品質量安全和推進農(nong) 產(chan) 品質量誠信體(ti) 係建設三個(ge) 方麵來提升農(nong) 產(chan) 品的質量。
在提高農(nong) 產(chan) 品整體(ti) 質量水平方麵，主要通過鼓勵企業(ye) 采用國際或國內(nei) 先進標準，製定一套以品種質量標準、產(chan) 地質量標準、農(nong) 業(ye) 投入品標準等為(wei) 主的係列農(nong) 產(chan) 品質量標準體(ti) 係，讓農(nong) 產(chan) 品生產(chan) 、加工、儲(chu) 存、運輸、銷售等各個(ge) 環節都有標可循、有標可依；或鼓勵有條件的農(nong) 業(ye) 龍頭企業(ye) 加強與(yu) 科研院所、高等院校等機構的合作，以技術保質量；或鼓勵龍頭企業(ye) 通過牽頭建立“企業(ye) +合作社+農(nong) 戶”模式，對規模小或生產(chan) 經營困難的農(nong) 產(chan) 品加工企業(ye) 進行兼並重組，整體(ti) 提升品牌農(nong) 產(chan) 品的質量管理水平；同時鼓勵經營主體(ti) 進行綠色食品、有機食品、農(nong) 產(chan) 品地理標誌認證。
在保障農(nong) 產(chan) 品質量安全方麵，首先主要通過嚴(yan) 格農(nong) 產(chan) 品安全源頭治理，包括限期治理耕地汙染、加快農(nong) 獸(shou) 藥殘留綜合治理、推廣科學測土配方施肥，完善重金屬、農(nong) 藥殘留、獸(shou) 藥殘留等食品安全標準並與(yu) 國際接軌，徹底解決(jue) 農(nong) 業(ye) 源頭汙染和農(nong) 藥獸(shou) 藥殘留和生物毒素超標問題；其次是強化農(nong) 業(ye) 投入品的監管，通過加強對農(nong) 產(chan) 品產(chan) 前、產(chan) 中、產(chan) 後過程中所使用的種子、種苗、肥料、農(nong) 藥、獸(shou) 藥、飼料等農(nong) 業(ye) 投入品的監管，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農(nong) 藥；再次是大力推進品牌農(nong) 產(chan) 品質量可追溯體(ti) 係建設工作，力爭(zheng) 實現對農(nong) 產(chan) 品“從(cong) 田間到餐桌”的全過程追溯管理，從(cong) 而有效控製品牌農(nong) 產(chan) 品質量安全。
在推進農(nong) 產(chan) 品質量誠信體(ti) 係建立方麵，主要通過農(nong) 產(chan) 品質量信用信息平台，定期對農(nong) 產(chan) 品的質量信息進行統計發布；同時，通過完善農(nong) 產(chan) 品質量信用信息記錄和農(nong) 業(ye) 品牌經營主體(ti) 的質量信用檔案，建立一套用於(yu) 質量信用評價(jia) 的體(ti) 係，以促進農(nong) 業(ye) 企業(ye) 誠信經營，保障和提升農(nong) 產(chan) 品質量。同時，在具有特色農(nong) 產(chan) 品種養(yang) 殖優(you) 勢的地區，結合產(chan) 品品種、產(chan) 地環境、規模數量等要素，打造特色優(you) 質農(nong) 產(chan) 品品牌。在龍頭企業(ye) 優(you) 勢突出的地區，以全產(chan) 業(ye) 鏈一體(ti) 化為(wei) 主線，發展集生產(chan) 、加工、倉(cang) 儲(chu) 、物流、貿易等為(wei) 一體(ti) 的農(nong) 業(ye) 企業(ye) 品牌，有利於(yu) 企業(ye) 從(cong) 全產(chan) 業(ye) 鏈角度出發去抓好農(nong) 產(chan) 品質量。在具有大規模種養(yang) 殖優(you) 勢的地區，以綠色、優(you) 質為(wei) 重點，培育糧棉油、蔬果茶、肉蛋奶、水產(chan) 品等綠色優(you) 質大宗農(nong) 產(chan) 品品牌。通過提高優(you) 勢區域的農(nong) 業(ye) 生產(chan) 與(yu) 質量安全標準，加大研發投入，增強創新能力，提高優(you) 勢區域大宗農(nong) 產(chan) 品品牌的產(chan) 品質量，從(cong) 根本上滿足人們(men) 日益增長的對美好生活向往的需求，實現高質量“保供”。
二是提升感知質量，凝聚優(you) 質農(nong) 產(chan) 品品牌信譽，拓展消費。優(you) 質農(nong) 產(chan) 品品牌，不但產(chan) 品質量高，消費者的感知質量也高。消費者感知質量是指消費者基於(yu) 對價(jia) 格、質量和價(jia) 值的感知而對品牌做出的主觀評價(jia) ，是關(guan) 於(yu) 一個(ge) 品牌優(you) 越性或卓越性的判斷。消費者感知質量的提高，不僅(jin) 有利於(yu) 提升消費者對品牌的認可度、信任度與(yu) 忠誠度，同時凝聚優(you) 質農(nong) 產(chan) 品品牌信譽，有利於(yu) 激發消費需求，發展顧客，拓展消費。消費者感知質量的提升，一般以優(you) 秀的產(chan) 品質量為(wei) 基礎，以獨特的品牌定位為(wei) 手段，通過不斷提高消費者的品牌認知，來建立良好的品牌形象；在此基礎上，通過正確配置資源與(yu) 科學定價(jia) ，使產(chan) 品獲得一個(ge) 比較優(you) 越的性價(jia) 比；然後通過有效的傳(chuan) 播和科學的渠道策略，占領消費者心智，降低用戶的購買(mai) 決(jue) 策成本，最終贏得消費者的認同。在農(nong) 業(ye) 品牌建設中，一般在前述的提高產(chan) 品質量的基礎上，通過農(nong) 產(chan) 品的多品類開發與(yu) 產(chan) 業(ye) 鏈的縱向開發進行產(chan) 品創新，通過培育優(you) 良品種、改革種植模式進行技術創新，來培育農(nong) 產(chan) 品的特色優(you) 勢，進行農(nong) 業(ye) 品牌的差異化定位；通過產(chan) 品與(yu) 品牌的不斷展示與(yu) 推廣，比如，各種農(nong) 業(ye) 博覽會(hui) 交易會(hui) 、產(chan) 銷對接會(hui) 、水果大米等品牌大會(hui) 、中國品牌日活動、農(nong) 民豐(feng) 收節、各地的各種農(nong) 事節慶、網絡銷售、直播帶貨等，來提高消費者的品牌認知；通過高質量的品牌策劃與(yu) 宣傳(chuan) ，如弘揚農(nong) 耕文化、講好品牌故事、完美的事件營銷等，建立良好的品牌形象。在此基礎上，通過細分目標市場，實施差異化營銷，來提升產(chan) 品的性價(jia) 比、降低消費者的購買(mai) 決(jue) 策成本，以較高的品牌價(jia) 值感知，占領消費者心智，贏得消費者的認同，進而激發消費需求，拓展消費。
（二）樹立協同發展觀，培育區域品牌，為(wei) 高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing) 打好產(chan) 業(ye) 基礎
區域公用品牌是農(nong) 業(ye) 品牌的基礎和根本，建設好區域公用品牌可以帶動企業(ye) 品牌和產(chan) 品品牌的發展，實現區域公用品牌、企業(ye) 品牌、產(chan) 品品牌的協同發展，推動農(nong) 業(ye) 品牌的整體(ti) 提升。在農(nong) 產(chan) 品種養(yang) 優(you) 勢區域和自然風景優(you) 勢區域，通過優(you) 勢農(nong) 業(ye) 資源的挖掘與(yu) 整合，建設農(nong) 產(chan) 品區域公用品牌和鄉(xiang) 村旅遊區域公用品牌，將大大提高我國農(nong) 業(ye) 對資源的有效利用，促進農(nong) 業(ye) 優(you) 勢資源的價(jia) 值提升。公用品牌的建設過程，就是立足區域特色資源，實現規模化、專(zhuan) 業(ye) 化生產(chan) 與(yu) 產(chan) 業(ye) 化經營的過程，從(cong) 而可以推動產(chan) 業(ye) 轉型升級與(yu) 提質增效，提升區域產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 力。同時，由於(yu) 區域公用品牌具有更豐(feng) 富的內(nei) 涵、更高的價(jia) 值和更持久的品牌效應，會(hui) 吸引著更多的社會(hui) 資源（諸如資本、人才、管理等）的集聚，從(cong) 而增強區域競爭(zheng) 優(you) 勢。農(nong) 業(ye) 品牌的整體(ti) 發展、農(nong) 業(ye) 優(you) 勢資源的價(jia) 值提升、區域產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 力的提升、區域競爭(zheng) 優(you) 勢的增強等，有效推動地方區域經濟的發展、促進鄉(xiang) 村振興(xing) 。因此，加快建設區域公用品牌，可以實現高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing) 。
區域公用品牌建設要想實現高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing) ，必須避免區域公用品牌建設的搭便車現象。為(wei) 此，必須探索一個(ge) 由政府主導、使品牌建設主體(ti) 協調一致、共同建設區域公用品牌的協同共建機製。該機製以各利益相關(guan) 者的利益最大化為(wei) 原則，通過對利益相關(guan) 者擁有的資源及區域生態係統資源進行整合和服務交換，由製度約束與(yu) 協調，讓所有利益相關(guan) 者努力為(wei) 自己或其他相關(guan) 者及係統創造價(jia) 值，以實現全方位價(jia) 值共創，從(cong) 而達到區域公用品牌的協同共建。協同共建機製的一個(ge) 生動實踐探索是中國農(nong) 業(ye) 品牌目錄製度。中國農(nong) 業(ye) 品牌目錄把全國具有一定影響力的區域公用品牌，按照評審結果分類編排納入目錄，由中國農(nong) 業(ye) 品牌建設組織指導小組發布並實施動態管理。目錄製度主要功能是引導消費、指導企業(ye) 培育優(you) 質品牌、激勵企業(ye) 挖掘農(nong) 業(ye) 資源優(you) 勢、實現品牌建設的係統謀劃與(yu) 頂層設計。該機製的運營堅持市場引領、協同推進、動態管理、分類別分階段實施的原則，以培育“中國第一，世界有名”中國農(nong) 業(ye) 品牌為(wei) 發展目標，按照自願、公平、公開、公正、無償(chang) 的原則，在全國範圍內(nei) 嚴(yan) 格遴選知名度高、美譽度好、文化底蘊深厚，對國家或地區有較大帶動和傳(chuan) 播效應的區域公用品牌，力爭(zheng) 用3—5年，塑強一批在全國乃至世界影響力大、競爭(zheng) 力強、文化底蘊深厚的國家級農(nong) 業(ye) 品牌，為(wei) 推動鄉(xiang) 村振興(xing) 作出貢獻。
（三）樹立農(nong) 業(ye) 品牌健康發展觀，建立政府長效賦能機製，持續高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing)
農(nong) 產(chan) 品品質形成的複雜性、質量感官判斷的困難性、質量形象的脆弱性，以及弱小企業(ye) 信息的低透明性，造成農(nong) 業(ye) 品牌比工業(ye) 品牌更難獲得消費者的信任。鄉(xiang) 村振興(xing) 戰略下，能夠快速樹立和維護農(nong) 產(chan) 品質量信譽、提升農(nong) 業(ye) 品牌信任度的隻有政府。這是因為(wei) 政府相對於(yu) 企業(ye) 和農(nong) 戶具有更高的透明度，相對於(yu) 協會(hui) 和行業(ye) 聯盟具有更高的公信力，從(cong) 而消除信息不對稱；農(nong) 產(chan) 品質量的保證，需要政府在質量管理、政策製定、資源整合、認證保護等方麵發揮好“看得見的手”作用。
農(nong) 業(ye) 品牌建設中的政府賦能必須堅持市場主導、企業(ye) 主體(ti) 、政府引導原則，政府的多重角色決(jue) 定了政府具有行使各種職能的權力，從(cong) 農(nong) 業(ye) 品牌建設過程來看，這些職能權力分別可以通過政策製度、標準與(yu) 認證、產(chan) 業(ye) 布局、節日設定、平台搭建、部門協同等六大賦能方式，賦能於(yu) 農(nong) 業(ye) 品牌建設。不同地區、不同行業(ye) 、不同品牌發展階段，不同級別的政府，在賦能農(nong) 業(ye) 品牌建設中的手段和方法，應該有所不同。根據品牌成長的一般規律，我們(men) 將品牌建設分為(wei) 品牌創建、品牌成長、占領市場三個(ge) 階段。針對各階段的不同特點，提出政府發揮作用的七方麵，稱之為(wei) 賦能點。在品牌創建階段，政府的賦能點有兩(liang) 個(ge) ，分別是引導品牌建設主體(ti) 樹立正確理念和著力提高農(nong) 產(chan) 品質量，以保證品牌建設的方向和提高品牌成長的起點。在品牌成長階段，政府的賦能點有三個(ge) ，分別是培育農(nong) 業(ye) 品牌創建主體(ti) 、保護和弘揚農(nong) 耕文化、營造農(nong) 產(chan) 品品牌建設良好環境，用以提高農(nong) 業(ye) 品牌建設主體(ti) 力量、建立農(nong) 業(ye) 品牌文化沉澱、推動農(nong) 業(ye) 品牌建設快速發展。在品牌占領市場階段，政府的賦能點有兩(liang) 個(ge) ，分別是摸清需求指導生產(chan) 、加強營銷建立長效推廣機製，用以徹底解決(jue) 農(nong) 產(chan) 品供需矛盾、引導需求、促進消費，提升農(nong) 業(ye) 品牌的知名度和美譽度，提高農(nong) 業(ye) 品牌市場競爭(zheng) 力。根據這七個(ge) 賦能點的目標要求，將六大賦能方式具體(ti) 化，可以設計出一套相互關(guan) 聯的各賦能點的賦能手段，其核心是建立一套科學合理、整合聯動、符合品牌成長規律的長效賦能機製，從(cong) 根本上確保農(nong) 業(ye) 品牌健康發展，持續高質量推動鄉(xiang) 村振興(xing) 。
（作者係中國農(nong) 業(ye) 大學經濟管理學院教授）
