中國旅遊發展麵臨(lin) 係統性、結構性轉變。在供需結構失衡矛盾中，供給要隨市場變，建設開放型旅遊目的地，全麵提升消費者體(ti) 驗是實現旅遊目的地高質量發展的必由之路。
一、旅遊需求變化新趨勢
（一）旅遊需求進入千家萬(wan) 戶：中國正式進入大眾(zhong) 旅遊時代
旅遊活動在中國曆史悠久，表現形式也是豐(feng) 富多彩。無論是古代帝王將相的巡遊、文人墨客的漫遊和僧人道士的雲(yun) 遊，還是改革開放初期的入境旅遊，旅遊活動的主體(ti) 僅(jin) 限於(yu) 少數特權群體(ti) 。
改革開放以來，特別是始於(yu) 1994年的假日製度改革極大地激發了廣大勞動人民的旅遊消費需求，強化了普通民眾(zhong) 的旅遊消費意識。隨著中國全麵建成小康社會(hui) ，旅遊已經成為(wei) 人民群眾(zhong) 日常生活的重要組成部分，人民群眾(zhong) 日漸增長的常態化旅遊需求也成為(wei) 中國旅遊市場的基礎支撐力量。
（二）國人出行半徑不斷擴大：全球已經進入中國旅遊時代
1995年3月25日雙休日製度出台後，受收入條件和閑暇時間的限製，國人的出行半徑較小，出遊目的地多集中在城市周邊地區，形成了以農(nong) 家樂(le) 為(wei) 主要業(ye) 態的環城遊憩帶。從(cong) 1999年國慶開始，被視為(wei) 拉內(nei) 需、促消費重大舉(ju) 措的“黃金周”製度誕生，假日旅遊熱潮席卷全國，在7天的集中休閑時間內(nei) ，國人的出行半徑得以擴大，西藏、新疆、雲(yun) 南等邊遠地區也成為(wei) 旅遊熱點。隨著中國航空、高鐵、高速公路建設的快速發展，中國遊客足跡已經可以遍及世界各個(ge) 角落。2012年，中國出境市場已經超過德國與(yu) 美國，成為(wei) 世界第一大出境旅遊市場。
（三）遊客出行目的多樣化：休閑度假逐漸成為(wei) 主流
在大眾(zhong) 旅遊的初級階段，人們(men) 的出遊訴求主要停留在“開闊眼界”的階段，追求的是“到此一遊”的效果。隨著人們(men) 旅行閱曆的不斷豐(feng) 富，旅遊者的出遊目的呈現多樣化趨勢，越來越多的人希望深度體(ti) 驗，出行的目的從(cong) 原來的觀光飽眼福階段，進入身心放鬆的休閑度假時代，人們(men) 正在以更主動、更靈活、更獨立，也更理性的心態實現自己的旅遊消費。
（四）智能終端和自媒體(ti) 催生了新的旅遊組織模式：自由行深入人心
隨著信息技術的發展，特別是智能手機的普及，網絡已經全方位地植入旅遊活動的整個(ge) 過程中，深刻地影響著人們(men) 的旅遊觀念、旅遊決(jue) 策、旅遊體(ti) 驗、旅遊消費習(xi) 慣，遊客的自主意識大大增強。過去，團隊、觀光是旅遊消費的主體(ti) 特征。在移動網絡日益普及的今天，散客化、自由行、自駕遊等方式正在成為(wei) 新的現實選擇。2013年以來，在以攜程網、藝龍網和去哪兒(er) 網等在線旅遊為(wei) 代表的旅遊新業(ye) 態的衝(chong) 擊下，通過傳(chuan) 統的旅行社服務模式完成自己旅遊消費的遊客隻占全部市場不到4%的份額，散客化和自由行已經成為(wei) 現實的旅遊消費形態。
二、供需失衡引發的矛盾
2009年，《國務院關(guan) 於(yu) 加快發展旅遊業(ye) 的意見》出台。旅遊業(ye) 被提升到“戰略性支柱產(chan) 業(ye) ”的高度，各級政府以及地產(chan) 、金融、製造、通信、互聯網力量都對旅遊業(ye) 投入前所未有的熱情。在建設海南國際旅遊島、國民旅遊休閑綱要、中國旅遊日等一係列利好政策的刺激下，旅遊開發呈現出一片繁榮景象。然而，由於(yu) 缺乏對市場需求的必要了解，中國旅遊業(ye) 發展出現了結構性的失衡。
（一）大眾(zhong) 需求與(yu) 高端供給之間的結構性錯位矛盾
現階段，中國大眾(zhong) 旅遊消費需求表現出較強的價(jia) 格導向。在收入和閑暇時間的支持下，國人的旅遊消費能力不斷增強。然而，中國目前的大眾(zhong) 旅遊具有“大基數、穩增長、低消費”的特點，即便是人均消費較高的出境旅遊，消費也多停留在“避稅購物”層次上，遊客的購物清單除奢侈品外，還有自用或者饋贈親(qin) 友的日常用品，新奇而實惠的商品價(jia) 格導向的消費特征非常明顯。
供給方麵，中國旅遊發展走的是超常規的路線，國內(nei) 旅遊行業(ye) 將資本、人才、資源等更多引向旅遊地產(chan) 、高端消費、高星級酒店、高等級景區等項目上，逐漸形成了高端旅遊接待體(ti) 係，加劇了區域間、業(ye) 態間的非均衡發展，導致旅遊供需結構性失衡，出現了大眾(zhong) 需求與(yu) 高端供給之間的錯位。在中國入境旅遊市場規模持續衰退和有關(guan) 政策的影響下，以高星級酒店、高等級景區、高爾夫球場、旅遊綜合體(ti) 等為(wei) 代表的高檔旅遊供給企業(ye) 出現了嚴(yan) 重的“產(chan) 能過剩”，導致旅遊經濟效益整體(ti) 下滑。
（二）全民旅遊熱情高漲與(yu) 閑暇時間不足之間的矛盾
調查顯示，除了閑暇時間不足最影響人們(men) 的出遊，全民同時集中休假的假日製度也導致集中出遊、景點爆棚的潮汐式旅遊現象的出現。當人們(men) 幸福地踏上免費開放的高速路，遭遇交通癱瘓擁堵；進入一些景區，遇到人流超出客容量，下山無路等突發狀況，假期的愉悅，開始在人山車海中消失。事實上，人們(men) 表麵糾結的是黃金周，實際拷問的則是中國式的休假製度安排。為(wei) 此，國家早在2008年就實施了《職工帶薪年休假條例》，並在2013年的《國民休閑綱要》中強調將全麵落實帶薪休假製度，讓國民靈活安排全年休假時間。然而，落實帶薪休假製度也不是一蹴而就的。因此，當公民的自主帶薪休假觀念在機製上還沒有完全確認時，不得不依靠黃金周來保證普通公民的“被動式”休假。
（三）遊客體(ti) 驗的開放性需求和旅遊產(chan) 品的封閉性供給之間的矛盾
隨著知識的積累和見識的增多，現代遊客不再滿足於(yu) 走馬觀花式地參觀冰冷的景點，越來越多的人希望深度體(ti) 驗異地文化：去逛逛百貨市場、看看菜市場、嚐嚐當地小吃、走走大街小巷，和當地的老百姓一起跳廣場舞，去體(ti) 驗異地老百姓的日常生活，感受異域風情的生命力，可以說現代遊客需要的是一種開放性的體(ti) 驗。然而，中國旅遊產(chan) 品開發卻走的是另一條道路：在小眾(zhong) 旅遊市場時代，旅遊發展采取的是封閉式的模式，比如早期服務於(yu) 入境旅遊市場需求的住宿、餐飲、購物等服務設施都被冠以“涉外”頭銜，後期實施象征身份地位的會(hui) 員製高檔會(hui) 所，完全與(yu) 當地居民的生活隔離開來。甚至在大眾(zhong) 旅遊階段也延續這種封閉的思維模式發展，比如專(zhuan) 門服務團隊遊客的定點賓館、餐廳、購物點，把質次價(jia) 高的商品和服務兜售給遊客，強製遊客消費的現象也很常見，“海南天價(jia) 海鮮現象”到處蔓延，嚴(yan) 重損害了遊客利益，而且這種封閉的發展模式也會(hui) 把當地老百姓排斥在外，旅遊地群眾(zhong) 難以分享旅遊發展的紅利。
（四）散客“自由行”需求與(yu) 公共服務設施短缺的矛盾
中國高鐵建設和民航事業(ye) 突飛猛進的發展，構建了較為(wei) 完備的大交通體(ti) 係，有效地降低了國人的旅遊交通時間成本。同時，基於(yu) 社交網站的各種旅遊攻略、論壇、遊記分享等，也激發了信息瀏覽者的出行欲望，增強了旅遊者的自主能力，包括收集信息的便利、安排行程的自由、價(jia) 格選擇的主動和分享旅遊體(ti) 驗的便捷。因此，在現代網絡旅遊平台的推動下，以“機票+酒店”為(wei) 特征的散客自由行漸成市場消費的主流。然而，由於(yu) 中國部分地區旅遊公共服務體(ti) 係尚不配套，特別是旅遊目的地內(nei) 部的公共交通資源的匱乏，限製了自由行的發展。
三、旅遊目的地高質量發展之路徑
（一）順應市場需求變化趨勢，建設開放型的旅遊目的地
改革開放30多年來，政府主導是中國旅遊業(ye) 發展的重要經驗，政府在市場推廣、產(chan) 業(ye) 規劃、資源整合、標準引導、重點項目推進等方麵發揮了重要作用。但是，地方政府花費龐大人、財、物資源搞的這些大活動、大項目，其出發點是基於(yu) 旅遊業(ye) 的經濟屬性，並未考慮旅遊市場的真正需求，在過分強調“增收”的同時不可避免地忽略了普通遊客的“民生”訴求。隨著散客化、自助遊和智慧旅遊時代的到來，未來的旅遊目的地建設要充分突出旅遊產(chan) 業(ye) 的民生屬性，散客的去處，一定是更廣泛、更分散、更多元；散客的需求，一定是更多層次、更多個(ge) 性、更主動。散客自由行成為(wei) 市場消費主流的特征，正在催生目的地結構的改變，正在帶動產(chan) 品結構、接待服務方式的變化。比如遊客越來越多地進入目的地公共場所，參與(yu) 到老百姓的常態生活中，城市和鄉(xiang) 村開始成為(wei) 外來遊客與(yu) 本地居民共享的生活空間。產(chan) 品跟著市場走，未來的旅遊目的地建設將是一個(ge) 開放的公共休閑旅遊產(chan) 品體(ti) 係：東(dong) 道主和遊客共享，當地居民最主要的生活空間，就是目的地的會(hui) 客廳，也是遊客最想去體(ti) 驗的地方。因此，要圍繞核心區域花大力氣建設，優(you) 化本地居民的活動空間，讓老百姓熱愛自己的家園，隻有宜居之地才是宜遊之地，這才是吸引遊客的根本。
（二）關(guan) 注群眾(zhong) 的休閑旅遊權利，推進假日製度改革
在中國的傳(chuan) 統文化中，“勤勞”是褒義(yi) 詞，而“休閑”則有偷奸耍滑之貶義(yi) ，因此中國老百姓常以辛勤忙碌而自豪。隨著社會(hui) 的發展，越來越多的國人開始關(guan) 注自己休閑的權利。以往國家假日辦的工作主要是在假日總量既定的情況下具體(ti) 安排放假時間，發達國家的經驗表明隻有帶薪休假才是標本兼治的辦法，然而，在激烈的就業(ye) 競爭(zheng) 環境下，帶薪休假的落實還有很長的路要走。而且國人的家庭觀念很強，親(qin) 友一起出遊是最常見的旅遊方式，帶薪休假也很難保障全家人同時休假，因此，當前一種過渡的做法是繼續推動法定節假日的優(you) 化，增加2—6天的法定假日，在恢複“五一”黃金周的基礎上，再增加幾個(ge) 黃金周，讓老百姓擁有更多的共同長假日，便於(yu) 他們(men) 安排與(yu) 家庭親(qin) 人進行旅遊，這樣既可以滿足國人的長途旅遊之需，也可有效地緩解以往黃金周的“冏途”。
（三）健全旅遊公共服務體(ti) 係，保障散客自由行
相對於(yu) 旅遊市場散客化的需求趨勢，許多旅遊目的地麵向社會(hui) 特別是散客的旅遊公共服務嚴(yan) 重不足，未來需要從(cong) 以下幾個(ge) 方麵進行強化：一是旅遊公共信息服務體(ti) 係建設。包括旅遊谘詢中心、旅遊資訊網站、在線旅遊信息服務等。二是旅遊安全保障體(ti) 係建設。強化全民旅遊安全意識，完善旅遊目的地的應急救援設施設備與(yu) 服務，增強旅遊應急處置能力，完善旅遊保險體(ti) 係。三是旅遊交通服務體(ti) 係建設。完善公共交通的旅遊服務功能，推出旅遊觀光巴士工程，建設集散中心體(ti) 係，規範旅遊交通標識係統，建設自駕旅遊服務區、營地和汽車旅館等服務體(ti) 係。四是旅遊惠民服務體(ti) 係建設。降低門票價(jia) 格，完善城鎮旅遊功能，推進惠民休憩環境建設，增加旅遊便民設施。五是旅遊行政服務體(ti) 係建設。完善旅遊服務質量引導、監管、評價(jia) 和改善機製，保護遊客合法權益。
（四）推進稅收製度改革，提高國民旅遊消費能力
長期以來，消費不足一直是影響中國持續快速發展的重要因素，國內(nei) 旅遊人均消費額度明顯偏低且主要集中於(yu) 旅遊必需品上，與(yu) 此形成鮮明對比的是國人在境外的消費能力驚人。何以會(hui) 出現如此巨大的反差？答案是出境避稅消費。目前中國實行的是以間接稅為(wei) 主的稅製，買(mai) 一件進口商品的價(jia) 格要包含高關(guan) 稅、增值稅和消費稅，而歐美實施的是直接稅，中國遊客在歐美購物不僅(jin) 能避掉間接稅，還能獲得部分退稅，其直接結果就是降低了中國旅遊產(chan) 品在國際上的競爭(zheng) 力，這也是導致中國入境旅遊持續衰退的重要原因。為(wei) 此，國內(nei) 首先在海南島推出了離島退稅，但還遠遠不夠，因為(wei) 退稅僅(jin) 針對旅遊購物，而旅遊消費涉及多種要素。從(cong) 長遠看，通過大稅製的改革，變間接稅為(wei) 主的稅製為(wei) 以直接稅為(wei) 主的稅製，這樣中國旅遊產(chan) 品的價(jia) 格水平和其他國家的價(jia) 格水平就在同一個(ge) 競爭(zheng) 的起跑線上，將會(hui) 大幅度地提高國民旅遊消費能力。
（作者係河南財經政法大學旅遊與(yu) 會(hui) 展學院院長、教授）
